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    二三線清香品牌全國化的機會在哪里?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2021-07-16  瀏覽次數:1085
    核心提示:從白酒行業來看,70年代以前,清香型白酒一度占據白酒市場70%的市場份額,“汾老大”獨步天下,清香首先完成全國化進程。但之后因為種種問題,清香的全國化進程戛然而止,并進入萎縮階段,一直影響到現在,目前僅僅15%左右。

    從白酒行業來看,70年代以前,清香型白酒一度占據白酒市場70%的市場份額,“汾老大”獨步天下,清香首先完成全國化進程。但之后因為種種問題,清香的全國化進程戛然而止,并進入萎縮階段,一直影響到現在,目前僅僅15%左右。

    清香型全國化的終止也讓濃香型有了全國化的機會,在五糧液的引領下,濃香型白酒快速完成全國化布局,涌現出一批優秀的全國和區域性濃香品牌。醬香的格局一直都是一家獨大,在茅臺多年的消費者教育下,醬香高端稀缺性的認知深入人心,持續的培育讓醬香開始開花結果,從2016年開始的“醬香熱”仍在持續,今年的春糖進一步加劇了二三線醬香白酒的全國化布局。那么醬香熱之后,清香型白酒能否迎來新一輪的發展機遇?

    01、清香白酒整體全國化的三大障礙

    從三大主流香型全國化的歷程來看,都是在各香型龍頭企業的帶領下完成的,最近幾年隨著汾酒的崛起和復蘇,清香型白酒疑似又迎來了發展的新契機,眾多二三線清香品牌面臨新的全國化機遇,在新的機遇面前,我們仍然需要清醒的認識到現階段二三線清香品牌全國化的一些制約條件。

    1、清香香型稀缺性不夠

    清香香型雖然貴為香型之源,但由于發酵周期較短,出酒率較高,在工藝復雜度和產能稀缺性上比醬香還有一定的差距,無形中會給消費者帶來香型稀缺性較弱的主觀認知,這讓清香的定價權受到一定的抑制。

    2、汾酒全國影響力還需進一步提升

    近年來,汾酒通過“青花系列+玻汾”在環山西市場和北方市場取得了不錯的效果,汾酒省外市場的占比不斷提升,2021年一季度,汾酒省外占比59.69%,汾酒強力推進“打過長江”戰略布局初見成效,2020年長江以南核心市場增速均超50%,江、浙、滬、皖、粵等市場實現高速增長。雖然汾酒全國化進程在加速,但快速擴張中也暴露出市場缺乏聚焦,沒有重點樣板市場支撐的問題,根基尚不穩定,全國化的廣度和深度仍有待加強。

    3、清香品類產區化不強

    汾酒的高端化和全國化推進過程中,眾多二三線清香品牌仍然是各自為戰,如河北的衡水老白干、山西的汾陽王、內蒙的佘太等品牌銷量更多集中在本土市場;牛欄山雖然全國實現百億產值,但銷量更多集中濃香的陳釀產品上,全國市場也很難出現第二個“牛二”,清香品類缺乏產區認知,不利于清香整體影響力的擴大。

    02、二三線清香品牌全國化的四大條件

    只有眾多清香品牌共同參與的全國化才是清香品類的真正全國化,這需要清香龍頭企業和眾多二三線清香品牌的共同努力,在全國化的過程中通過創造四大條件來有效保障清香品類的新崛起。

    1、充分挖掘清香歷史文化和產區概念

    作為中國三大香型名酒之一的清香型白酒,本身就承載著厚重的文化和歷史的底蘊,可以說相對于濃香、醬香等主流香型,清香型白酒的歷史底蘊是無可替代的,這也是清香型白酒的先天優勢,是清香型白酒重新奪得定價權的最重要的要素體現。

    雖然在龍頭企業汾酒多年的文化打造下,清香的歷史底蘊逐步開始綻放光彩,賦予了汾酒新的生命力,讓老名酒獲得了新時代發展的動力,并成功實現了汾酒百億戰略目標,但汾酒在文化挖掘的過程中更多側重于自身品牌,并未從整個清香品類和清香產區來進行戰略思考。要充分挖掘整個清香品類的歷史、文化和產區概念還需要有政府相關部門、龍頭企業、更多二三線品牌、行業媒體一同攜手,通過開展各種清香品類歷史文化論壇、組織成立清香品類產區認證機構、清香白酒協會等,共同挖掘、傳播清香歷史和文化,在行業內進行造勢、傳播和推廣。

    2、龍頭企業的深度全國化

    一個香型或品類要實現全國化必須有此香型全國化的品牌和產品覆蓋,這樣一方面會培育消費者接受香型口感,另一方面會提升此香型在全國的認知和影響力。汾酒在全國化的過程中無形中會帶動整個清香品類在全國的認知,但目前汾酒全國化深度有待加強,要進一步加大在非傳統清香消費區域的運作力度,搶占濃香、醬香傳統優勢市場的份額。通過青花系列要提升品牌價值,搶奪高端客戶;通過玻汾擴大覆蓋面,擠壓腰部檔位傳統盒酒市場,實現對于更多消費人群的影響。

    汾酒的深度全國化伴隨的是組織、推廣和運作的深度全國化,分事業部組織運作、全國性媒體統一傳播結合各區域針對性傳播、精細化的市場運作和消費者培育,打造若干個樣板市場,并將樣板市場的成功經驗快速復制到其他區域,有了龍頭企業在全國化的消費者教育,會給予二三線清香品牌全國化提供較大的市場空間。

    3、匹配性的價格占位

    能決定白酒定價權的三個要素分別為品牌、香型和年份。醬香由于工藝的復雜性導致其稀缺性較強,行業龍頭茅臺又極大的提升了醬香價格的天花板,導致醬香的溢價性極強,二三線醬酒品牌全國化擴張中價格都可以很輕松的進入中高端及以上價格帶。濃香陣營由于名酒品牌較多,名酒的主線產品全國化難度不大,且處于品牌金字塔的頂端,但濃香產能巨大,香型的稀缺性和溢價性不高,非名酒之外的濃香品牌或名酒的非主線產品全國化道路中高端化普遍不佳,基本位于百元以下。

    清香品牌全國化的過程中同樣要考慮定價權的問題,香型稀缺性欠佳、汾酒唯一老名酒等問題也讓清香的定價權受到了很大的影響,但基于年份挖掘的清香獨一無二的歷史文化也讓清香又不完全與濃香和醬香一致,二三線清香品牌在全國化中的溢價性要高于濃香非名酒或名酒非主線品牌,在具體的價格上可以考慮從玻汾以下的價位擴展到汾酒青花以下的價位。

    4、清香商業資源的激活

    品牌全國化的背后伴隨的是渠道的全國化,二三線清香品牌要想有效的全國化必須要有優質渠道商業伙伴的支持,如果回過頭看看這場持續至今的“醬香熱”,完全是遵循著從上游熱傳遞到下游熱的過程,無不是首先激活渠道資源,快速實現醬酒的全國擴張。

    二三線清香品牌必須要做好激活商業資源的各項準備工作,一方面做好品牌定位,實施清香品類中的概念挖掘,通過關聯定位或者核心利益點挖掘找到擴張的傳播價值點;另一方面開展行業內的宣傳,與行業優質媒體合作,加大軟文和廣告投入,并通過各項行業展會抱團展示,擴大品牌影響力,吸引行業內的優質商業資源。

    雖然白酒行業集中度的快速提升帶來企業之間的競爭也日趨白熱化,但白酒行業仍然不缺黑馬,在經歷原來的品牌競爭階段,白酒行業開始進入以香型和品牌雙驅動為主導的板塊競爭時代,誰擁有好的品牌價值定位,誰獲得了風口中的優勢香型資源,誰就有可能成為新一輪競爭時代的風口浪尖者,好的清香品牌一定有突破和引領的機會!(原標題:二三線清香品牌全國化的機會在哪里?)  (來源:酒說  華策咨詢 丁平)

     
     
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