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    向上升級 光瓶酒新時代來臨

    放大字體  縮小字體 發布日期:2021-07-16  瀏覽次數:1172
    核心提示:中國白酒作為一個傳統的行業,盡管近幾年已進入一個存量競爭的階段,甚至可以用量減價升來形容,但他依然煥發著頑強的生命力,保持著行業的高活躍度。每隔幾年總有階段性的發展機遇和熱點風口,要么是技術提升、要么是品類創新、要么是產品升級,都在推動著各大小酒企不斷的實現自我突破和自我成長。近兩年中高線光瓶酒就是備受業內關注的又一行業熱點。

    中國白酒作為一個傳統的行業,盡管近幾年已進入一個存量競爭的階段,甚至可以用量減價升來形容,但他依然煥發著頑強的生命力,保持著行業的高活躍度。每隔幾年總有階段性的發展機遇和熱點風口,要么是技術提升、要么是品類創新、要么是產品升級,都在推動著各大小酒企不斷的實現自我突破和自我成長。近兩年中高線光瓶酒就是備受業內關注的又一行業熱點。

    長期以來光瓶酒作為老百姓的口糧酒,主流價格帶一直在10-30元間徘徊,沒有很明顯的提升。各大名酒廠、省級酒企也將戰略重心放在盒裝酒的運作和升級上,光瓶酒很長一段時間都成為被遺忘的角落。直到近兩年,中高線光瓶酒開始變得活躍起來,并逐步站到了白酒舞臺的中央,開始備受關注。

    1、長大了的光瓶酒,終要肩負歷史重任

    其實,光瓶酒經過近10年的持續發展,競爭格局已悄然發生著變化,特別是近幾年,名酒頭部品牌、區域龍頭以及新興勢力通過經典產品再造、新品創新等方式,完成了這一品類的價格區間重構和消費者培育,并且成為很多企業重要的戰略發展目標。

    從光瓶酒重構后的價格區間來看,光瓶酒初步形成了三個價位段的競爭格局:一類是30元以下的大眾消費的光瓶酒,如老村長、牛欄山陳釀、紅星二鍋頭等;一類是50-100元的中高線光瓶酒,如玻汾、光良59、綠瓶西鳳、順品郎等;一類是百元以上的高端光瓶酒。

    由此可以看出,光瓶酒的價格段不斷被拉升,甚至從過去的7元到10元,再到12元、15元的逐步升級,直接出現了50元、80元、百元及以上的大幅度跨檔升級。光瓶酒的價格天花板完全被打開,呈現出充分的多價位段的競爭格局,從思想認知層面為我們對光瓶酒的發展帶來了重新的認識。

    這被行業內解讀為消費觀念轉變帶來的新的行業增長點,是即盒酒升級、醬酒火熱后推進白酒行業持續發展的又一增長曲線,被賦予了重要的戰略使命和歷史重任。

    2、中高線光瓶酒的未來,終究是消費者創造的

    解讀中高線光瓶酒的今天和未來,都要從消費端去探究尋找答案,那就是基于對消費群體結構的變化和消費觀念的轉變。經調研發現,以下幾個關鍵的消費變化對中高線光瓶酒的發展起了主導性的影響:

    1、消費人群呈現多階層消費特點,消費光瓶酒的核心人群不再僅僅是30元以下價位的普通百姓和農民工階層。光瓶酒的消費人群已擴展到各個階層和群體,而且呈現年輕化、城市化的趨勢。白領階層、精英階層、學生群體、新型農民工群體、新的商務接待等各個消費階層均出現了消費中高線光瓶酒的消費趨勢。這種多階層消費的群體結構為50-100元、100元以上價位的光瓶酒消費帶來了巨大的消費空間。

    2、光瓶酒消費者結構與中高端盒酒具備顯著差異。白酒消費,70后、80后、90后占比分別約為29%、42%、23%,且正從80后向90后、95后過渡,年輕群體占比持續提升,正成為光瓶酒新一代意見領袖。而中高端盒酒,以60后、70后為主要消費群體,且以政商務接待、請客送禮為主要消費場景。

    相較之下,年輕消費者更彰顯自我,在自飲和聚飲場景下,對中高線光瓶酒更為青睞,且更加注重品質、顏值,而對價位不敏感。

    3、消費觀念和意識的轉變。國家倡導的供給側改革強調的是產品的品質,國家倡導的“綠水青山就是金山銀山”強調的是生態環保。這都影響和深深的改變了中國百姓的消費觀念。大家都已經普遍認識到有包裝不一定就是好酒,沒有包裝不見得沒有檔次,有沒有外盒包裝已經不再成為一瓶酒好不好,有沒有檔次的評判標準。

    大家越來越理智的意識到一瓶酒好根本在品質,這是一次消費意識的全民進步和觀念的提升。

    4、消費能力得到了大幅提升。新中產階級中91%接受過高等教育,注重健康飲酒、時尚飲酒、品質飲酒,愿意多花錢購買更高品質產品。因此,具有品質和精神訴求的中高端光瓶酒更能迎合他們消費需求。同時,百元以內光瓶酒與盒裝酒消費場景重合,多為日常飲用,但相比于低端盒裝酒的包材溢價,光瓶酒性價比更高。

    通過以上,可以看出,光瓶酒實際上呈現了一個消費迭代的趨勢。這將促使光瓶酒在產品、品質、價格、營銷方面迎來全方位的升級。

    3、以消費者為原點,抓住中高線光瓶酒運作的牛鼻子

    毋庸置疑,拉高整個光瓶酒行業的價格帶,對擴大光瓶酒發展空間大有裨益,就像茅臺價格的不斷拉升,為整個次高端醬酒的發展騰挪出了更大的發展空間。這對于省級酒企、區域酒企來說,是進一步推動光瓶酒產品結構升級的利好機會。

    那么對于躬身入局中高線光瓶酒的省級和區域酒企,我們的抓手在哪里?一言以蔽之,以消費者需求為出發點構思產品的運營思路。

    從消費者需求的角度,中高線光瓶酒的運作思路基本可以概括為兩條主要的主線:一條主線是對老品牌經典款的復刻重構,另一條主線是主打時尚、前衛的都市光瓶酒。

    首先,針對老品牌經典款的復刻重構,在改革開放初期到90年代,光瓶酒占主流、盒裝酒才剛剛起勢,很多老企業的光瓶酒都或多或少曾經紅火過一段時期,那曾經是50后、60后,甚至70后人整整一代人的記憶。那個年代的人都有深深的懷舊情節,在那個物質匱乏的年代,一瓶酒成了幸福生活中一枚深深的印記。

    很多名酒企業先知先覺,洞察到了市場的需求,對老光瓶經典款進行產品升級,對品牌進行重構。如:古井貢的老瓷貢、西鳳的綠瓶、沱牌的T68等,都屬于這種經典款老品牌的復刻模式。

    這一類的消費群體,年齡偏中年和中老年,消費場景主要是自飲聚飲和送禮兩種場景,一種是60、70后自飲和三五好友聚飲,懷念老品牌、老包裝、老感覺。另一種是80、90后送給長輩、送給父親,年輕人體貼父輩的念舊心理,給60、70后的父輩送點好的光瓶酒以表孝心。

    其次,另一條主線是主打時尚、前衛的都市光瓶酒。受新一代消費群體結構的變化驅動,城區市場特別是一二線城市成為了中高線光瓶酒的主戰場,80、90后的白領階層、精英階層也成為了中高線光瓶酒的主流消費群體。都市光瓶酒的品牌訴求定位就是針對新一代80、90甚至千禧一代消費群體的白酒消費。

    80、90后作為新一代白酒消費的群體,他們的消費特征是愛時尚、愛潮牌、愛輕奢、重品質、重體驗、重自我。

    這對中高線光瓶酒來說,要想觸達這一消費群體,從品質上要“品超所值”,讓消費者感知到高品質;從瓶型設計上要追求時尚、前衛的原創設計,彰顯屬于他們那個時代的產品個性;從品牌訴求上,要揣摩年輕一代的消費心理和精神追求,尋找一條能觸達目標消費群心智的品牌占位和訴求。

    總之,年輕的消費群體越來越占據了白酒消費的主流,同時多元化的社會構成、各層級不同的消費習性,多重因素組合形成了中高線光瓶酒多元化的消費。

    光瓶酒過去低端酒、便宜酒、民工酒的時代一去不復返,光瓶酒沖破價格和價值的天花板,迎來了前所未有的光瓶酒新時代。

    老品牌復刻重構、新品牌創造新需求、新勢力新資本涌入加碼,相信都會為中高線光瓶酒的健康發展、為新消費理念的培育、為實現行業新的增長極加油助力。?(原標題:向上升級,光瓶酒新時代來臨)  (來源:酒說  華策咨詢 王云利)

     
     
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