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    濃香要“熱”戰 考驗的是什么?

    放大字體  縮小字體 發布日期:2021-07-16  瀏覽次數:1514
    核心提示:以千元線為界,飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573等,向上構成了高端酒的主力擔當;400—1000元作為“黃金腰部”價格帶,既有利潤又上規模,正成為各方拼搶的價格主戰場。作為“濃醬爭奪”的熱門高地,一方面是醬酒依靠調價、配額等手段在400—1000元的猛烈攻勢,另一方面是濃香白酒的“重兵布局、名酒列陣”。

    以千元線為界,飛天茅臺、第八代五糧液、國窖1573等,向上構成了高端酒的主力擔當;400—1000元作為“黃金腰部”價格帶,既有利潤又上規模,正成為各方拼搶的價格主戰場。

    作為“濃醬爭奪”的熱門高地,一方面是醬酒依靠調價、配額等手段在400—1000元的猛烈攻勢,另一方面是濃香白酒的“重兵布局、名酒列陣”。

    細數來看,劍南春、夢之藍M6+、瀘州老窖特曲60版、古井貢酒·年份原漿20、今世緣·四開國緣以及水井坊·井臺裝、智慧舍得和豐谷酒王20等都是主力選手。

    因此,濃香勢必要發動“熱戰”,夯實400—1000元的品牌占位和市場份額,力爭拱衛領先優勢。

    1、夯實400—1000元,濃香要更強!

    很多時候,認知和事實是有距離的。

    比如面對來勢洶洶的醬酒熱,有人說“醬酒正全面進入中高端,濃香白酒或將被超越”。事實上,濃香依然占據主體優勢與基本盤。目前,由于產業周期上行,茅臺價格持續上漲,第八代五糧液和國窖1573價格持續站穩千元以上,在400—1000元空出巨大的市場空間。

    北京君度卓越咨詢有限公司董事長林楓認為,這一輪白酒產業的上行周期大概在2025年前后分化,可能由于茅臺的價格會提前分化。因此,產業周期留給濃香白酒價格上行的“黃金窗口期”,也許只有2—3年的時間,這是來自時間的迫切性。

    加之在高端酒上行的背景下,其他主流的一二線品牌如果不能迎頭趕上,其品牌勢能將會受到巨大抑制、甚至可能落敗,這是來自市場競爭的必然性。

    智邦達戰略咨詢董事長張健表示,濃香白酒夯實400—1000元,一是基于產業發展的需要,濃香品類要進一步做高、做優。

    白酒行業2016年產能達到最高峰1358.36萬千升、2020年產能740.73萬千升,總產能連續4年下降意味著濃香去低端產能、區域型中小酒企產能壓縮;結合酒業“十四五”目標規劃來看,濃香品類向優質產能、優勢品牌集中的趨勢,體現了濃香要做高結構、高質量的發展目標。

    二是市場競爭和品類發展,樹立價格新標桿,助推濃香價值回歸。

    過去濃香承擔了更多的白酒大眾化和消費者普及教育的重任,現在隨著消費總量的減少,濃香品類迎來新的發展階段,濃香品類的高價值成長尤為迫切。價格是對價值的反應,只有通過價格運動,在400—1000元確立新的價格標桿,才能加快推進濃香品類的價值回歸。

    三是滿足消費者對高品質的需求,做好濃香品質表達。

    相比其他香型的品質表達,濃香白酒很多課程是缺失的,因此,濃香白酒要做好優質產能的表達、高品質表達、獨特的稀缺性以及工藝表達等。對標醬酒的高結構、高定價以及不同于傳統認知的增長邏輯,濃香要充分夯實400—1000元品牌地位和競爭優勢。

    林楓表示,做高端酒要有態度、有價值觀,以及品牌的輕松化表達,需要跟消費者更深入地面對面溝通。做成一瓶好酒,既要有工匠精神,又要把具體的事情做好。包括如何開好品鑒會、講好故事、如何與消費者溝通,要真正地把業務隊伍、商業隊伍和終端隊伍,通過“用戶教育”將他們變成品酒專家、講故事的專家,強化組織系統和組織能力。

    2、濃香大軍出擊,大單品價值高地

    白酒品牌的兩大核心競爭能力,分別是品牌勢能和市場份額。品牌勢能在先,市場份額在后。

    目前,劍南春、夢之藍M6+、瀘州老窖特曲60版、古井貢酒·年份原漿20、今世緣·四開國緣以及水井坊·井臺裝、智慧舍得和豐谷酒王20等,都是濃香大軍在400—1000元價格帶的主力選手,構成了大單品的價值高地。具體來看:

    作為120億級的超級單品,水晶劍占據著次高端的王者地位,這是來自市場規模和消費者認知的絕對優勢。作為中國名酒的實力代表,“茅五劍”是很多消費者心中的經典組合。

    同時我們也看到,水晶劍“小步快跑”的節奏、沒及時跟進價格升級,加之珍藏級·劍南春規模有限,造成了市場價格與品牌價值的不匹配,而且也不利于整個濃香白酒的次高端升級。

    因此,未來水晶劍有機會邁上600元價格帶時,不僅能對自身釋放更強的大單品效應,也將直接打開濃香白酒在次高端價位的上行空間。

    洋河優化產品結構,加碼夢之藍M6+,站上600元、向700元價格帶邁進。以夢6+為樣本,洋河深入推進“一商為主,多商配稱”的廠商深度一體化生態體系,大幅度提升渠道利潤,有效激發渠道信心,市場實現快速突破。

    同時,通過數字化工具,夢6+在終端進貨、終端售貨、消費用戶消費三大環節進行掃碼關聯,通過數字化轉型實現信息—數據—要素—價值的轉變,和利益相關者形成一個數字化生態圈。夢6+的高成長性,核心就在于有效匹配的營銷模式和與消費者溝通。

    年份原漿古20,已成為安徽市場優勢價格帶的主流單品,年銷售規模近20億。據了解,古20的利潤要高于同價位的競品,終端的主推積極性很高。同時采取“控量保價”策略、全年實施配額制管理,充分保證市場的良性動銷。

    今年,古井“中國釀 世界香——年份原漿古20中國品牌之旅”將行遍全國,發揮古20的核心大單品優勢,持續拉升古井貢酒品牌價值,優化產品結構,并向更高價格帶進行沖擊。

    國緣K系是今世緣的主銷規模產品,四開、對開兩大產品支撐了國緣的核心盤、業績貢獻突出。據悉,四開國緣在江蘇省內的政商務消費中有較高的接受度,精準卡位江蘇省白酒主流消費價格帶,已初步實現大單品化。隨著四開國緣價格的更進一步,將更大地提升品牌實力、鞏固市場份額,提升強化今世緣在高端、次高端的競爭能力。

    綜合來看,濃香白酒要進一步強化次高端的大單品優勢,企業的資源能力、營銷方法論和資源配置,只是一個必要條件;與之相匹配的充分條件,則是濃香型白酒與消費者進行深度溝通的方法策略。畢竟任何一個品牌要從400元上升到700/800元,靠簡單的廣告是不行的。

    3、濃香“熱”戰,考驗的是什么?

    “目前,白酒行業的競爭態勢在升級,參與者在擴張。但一切的競爭、一切的風口轉移都很正常,關鍵在于企業的理性及自信”。這是五糧液集團黨委書記、董事長李曙光對行業格局的表述,也是濃香白酒領軍者的思考。

    濃香白酒要夯實400—1000元的實力占位和市場份額,這場“熱戰”不只是簡單的市場層面競爭,核心更在于對品質表達、品牌價值感塑造、全國化能力、與消費者溝通、營銷模式創新的綜合考驗和實力鍛造。

    一是從品類角度看,無論是濃香還是醬香,都要經歷從品類紅利向品牌紅利期的發展過程。濃香型白酒先于醬酒走過這些路。

    目前,濃香白酒擁有最大范圍的市場普及度和產品的絕對占比,這是既有的領先優勢,同時在一定程度上讓消費者形成了不夠全面、甚至有些偏頗的固有認知。今后要下大力度引導消費者對濃香的高品質、稀缺性的體驗與理解,強化價值感認同。

    二是在市場維度看,“河南、山東、廣東之所以醬酒熱,一部分原因在于地產酒品牌本身在市場建設、消費者培育和產品氛圍上做得不到位,缺乏足夠能力對醬酒形成有效阻擊”。有業內人士認為,四川、江蘇、安徽等市場,由于五糧液、瀘州老窖、劍南春、洋河、今世緣和古井貢酒等濃香酒企的存在,濃香品類的消費基礎扎實,醬酒勢頭就相對平緩。

    三是高品質消費需求,對于濃香白酒來說,任何時候都存在機會。消費者“求奇、求新、求異”的消費心理長期存在,需要濃香企業堅持做好品質創新和消費者溝通,進一步優化工藝和技術研發,降低消費者的飲酒壓力、提升飲酒的舒適度和體驗感。只有品質高、體驗好,消費者才愿意買單。

    張健認為,濃香酒企要在400—1000元取得“熱”戰的勝利,需要做好以下三點:

    一是要進一步明晰濃香產品的等級性,讓消費者獲得更直觀的體驗和感受;二是工藝新表達,強化消費者對產品高品質、高價位的認知度、理解力和記憶點;三是營銷模式的深度轉型,因為高價位產品對于渠道的依賴性在下降,對消費者的鏈接能力和團購的資源水平提出了更高要求。

    濃香夯實400—1000元價格帶,不只是競爭的需要,更是自我的超越。持續發力400—1000元,濃香主力產品需要持續推進品牌創新、品質表達,積極謀劃營銷模式創新升級。在保持現有優勢的同時,推動優勢轉化、跟上節奏、及時反應,在產品結構和競爭優勢上進一步強化新的增長曲線,做優、做高、做強。(優耐特:濃香要“熱”戰,夯實400—1000元!)   (來源:酒說  佚名)
     

     
     
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